M. Benoit CORDELIER, PhD Candidate

Sous la direction de Mme. Ouidade SABRI et Mme. Fabienne BERGER-RÉMY (IAE de Paris)

Contexte : Les accélérations de la mondialisation transforment les relations des marques et des consommateurs à travers la délocalisation de la fabrication des produits des premières et la conribution croissante des deuxièmes à des marchés multiculturels.

Objectif : L’objectif de cette thèse est de proposer une perspective multiculturelle des communautés de marque qui dépasse la distinction local, national ou international pour intégrer la culture de la communauté marque avec ses idiosyncrasies comme cadre principal de référence.

Méthode : Dans une approche sémio-anthropologique, nous étudions les échanges d’une communauté de marque en ligne autour des questions de pays d’origine qui est essentiel à l’identité de la marque et est l’objet d’une évaluation constante à travers une analyse sémiotique d’inspiration greimassienne du parcours génératif de sens pour qualifier les valeurs de la marque et sa communauté. Nous réalisons une ethnographie en ligne de discussions sélectionnées que nous traitons par une analyse de contenu par un codage thématique portant principalement sur des pratiques créatrices de valeur et les attitudes interculturelles (xénocentrisme, ethnocentrisme, cosmopolitisme, animosité et affinité du consommateur). Nous poursuivons par une analyse de la narrativité et du carré sémiotique pour qualifier les valeurs de la marque et de sa communauté.

Résultats et analyses : Nous produisons un répertoire discursif qui nous permet d’établir les pratiques d’un vivre-ensemble dans la communauté de marque qui tienne aussi compte d’orientations différentes en fonction des diverses relations culturelles et des trajectoires des consommateurs et des marques.

Apports : Nous introduisons la notion d’endocentrisme de marque, identifions une axiologie des relations multiculturelles de la marque et de sa communauté et proposons les bases d’une matrice de gestion de ces relations.

Implications pratiques : Nous établissons des logiques générales de communication qui peuvent servir à formuler une stratégie cohérente par rapport à l’identité de la marque et la nature de ses publics. En positionnant la marque par rapport à ses valeurs et celles de son public, le gestionnaire pourra développer un message cohérent avec les caractéristiques du vivre- ensemble. Nous proposons également des figures rhétoriques qui permettent de décliner le message en fonction du public et de la tonalité souhaitée.